顾客价值链

价值构成缔造忠诚顾客的五个层次 波特的买方价值理论在一定程度上揭示出顾客价值的构成，从而为公司创造实际价值和影响顾客对实际价值的认识确立了方向。然而，在公司和顾客之间，波特

缔造忠诚顾客的五个层次

更倾向于从公司角度去检视顾客对价值的认识、推测及判断；且就价值创造而言，波特只将实际价值与之关联，而信号标准则仅仅作为顾客对实际价值外显的认识、推测及判断的线索。这有悖于理论界对顾客价值的根本认识（企业应该站在顾客的角度来看待产品和服务的价值）和顾客价值的关系特性（关系过程创造价值）。 事实上，顾客购买、消费过程以及和厂商联系的各个环节都将对顾客价值的最终结果构成不同程度的影响，像波特将企业价值链分成基本性活动和辅助性活动一样，人们将顾客价值链分成交易活动和关系活动，顾客获得价值的过程是顾客购前、购买、使用、购后的一系列交易活动和企业为维持顾客而进行的关系活动的整体。交易活动和关系活动共同缔造了顾客价值，顾客价值是交易价值和关系价值的总和。交易价值，是指顾客对整个交易过程（顾客的整个消费过程）中的每个交易片段的感知价值（包括感知利得和感知利失）的总和；关系价值，是指顾客对企业维系其长期关系过程中所作的各种努力的感知价值（包括感知利得和感知利失）的总和关键环节顾客价值链将顾客获取价值的过程分解成相互分离又相互联系的若干价值活动。顾客在购买时，大体分为购前、购买、使用和购后四个片段，然而对于顾客来讲并不是每个片段都是必须经历的，而且由于购买性质、种类的不同决定了每个片段的重要性也各不相同。比如，数码冲印公司的顾客，照片冲印完成后，他们的价值活动就终止了，他们只经历了购前和购买过程，使用和购后过程并不重要或者对他们而言根本无须这个过程，所以该类公司顾客价值链可以脱离后面两个过程进行分析，而对于很多服务性公司来讲，顾客更为关注的是使用和购后过程的感知价值。 顾客价值链的每个片段由若干价值活动组成，同样，企业要找到价值链上影响顾客价值感知的重要价值活动，这些价值活动是该价值链的主要部分，同时是顾客价值管理必须关注的关键环节，有的价值活动对顾客而言并不是必须的，或者并不那么重要，构造顾客价值链时，这些价值活动就可以剔除。对于以店铺经营的小零售企业来讲，顾客通常都是现金交易，支付货款这一价值活动整个行业的差异性并不大，顾客感知价值较低；但对于大型商场、超级卖场，顾客使用现金交款会延长结帐时间并可能导致顾客心情烦躁，那么提供刷卡消费就可以带来很大的便利，同时提升了顾客的价值收益，这些企业的顾客价值链中支付货款的价值活动就显得尤为重要。对于顾客价值链的构建，企业必须认识到交易活动每个片段要解决的重要问题。购买前，如何决定对产品的需要、获得产品信息的来源以及如何选择品牌等是顾客最为关注的问题，针对这种需要相对应的企业要解决的是如何刺激消费者需求、选择何种沟通方式以及寻找品牌差异性；购买时，购买过程的体验变得越来越重要，企业就必须深入研究影响顾客购买决策的因素（如时间的紧迫性、商店陈列等）；对于购后以及使用过程，企业应分析影响消费者满意度的因素以及决定顾客继续购买的因素，这样从各个环节立足于顾客考虑问题，把握“顾客”这个市场营销的核心因素，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。价值管理