聊聊市场营销广告的玩法(原来你这么值钱)

今天我们来聊一聊广告。有人就问了，广告有什么可讲的？对吧，我们每天都被各种广告洗脑，不就是那种电视剧、综艺中间插播的吗？其实并没有那么简单，所以今天我们来聊点干的。

你知道吗，一个正常人每天正常上班下班、上学放学，看到的广告数量差不多是1000到1500个。所以我有时候就在想，当你看到一个广告的时候，你为什么会看到它？真的是巧合吗？人生可以有很多巧合，但你看到广告绝对不是。这都是广告人、创意人、数据科学家们每天996、007，绞尽脑汁才把广告送到你面前。整个广告产业非常庞大。

比如说现在最大的广告巨头是Google，去年广告收入有一万亿人民币。你想2008年金融危机时，央行为刺激经济往经济体注入了四万亿，而Google一年广告收入就一万亿。Facebook每年差不多五千亿。微信、百度这些搜索引擎和社交媒体，一年现在也都有七八百亿了。我朋友在Google、Facebook做广告，每天压力巨大，因为承担着公司的业绩压力。有人说Google生活很清闲，早上十点上班、晚上四点下班，但广告真的不是这样，每天压力都很大。

广告的人到底都在干什么呢？因为我正好也在创业，最近在研究广告这件事，所以今天就来聊聊广告背后到底是什么。说到广告，我个人感觉最主要分两步：第一步找到想打广告的合适人群；第二步把想表达的价值观、产品理念等等，放到你面前。也就是先找到你，再给你洗脑。找到你很关键，如果商家找不到目标群体，钱就打水漂了。Google一年一万亿广告收入，找准人这件事就特别重要。

这些公司怎么通过广告找准你呢？基本上分两大类。一类是传统型的，像纸媒、官媒。纸媒是报纸、期刊杂志（现在已经越来越少了），官媒比如CCTV、新华社，还有芒果TV这种大平台。另一类是我们在微信朋友圈、百度搜索、Google、Facebook、Instagram上刷到的广告，叫做Digital，也就是数字营销、Digital Ads。

先说传统这边。最常见的是电视上的综艺和电视剧。比如春晚，今年快手花了30亿人民币赞助，主持人就一直喊“快手快手快手”。美国最有名、收入最高的电视节目是Super Bowl（橄榄球决赛），30秒广告要花4000万人民币，30秒4000万就没了。综艺赞助也很贵，特别有名的还会分等级：冠名赞助、普通赞助商等等。顶级综艺动辄大几亿，比如《中国好声音》《跑男》《爸爸去哪儿》《创造营》这种级别。不过今年《乘风破浪的姐姐》是个特例，完美日记花了四千万，挺神奇的，毕竟是第一届。相对便宜一点的是合作伙伴，一般还能听到广告语（比如花一分钟念二十个广告那种），大概几千万。还有一些只是最后特别鸣谢扫过去，会便宜很多。整体算下来，一个比较火的网络综艺差不多能到十亿这个级别，还是挺大一笔钱。

不管是赞助电视节目还是网络综艺，都是不小的开支。广告最难的第一点，就是找到合适的观众，广告得和节目受众契合。比如老少咸宜的综艺适合酸奶这种谁都能喝的产品；《乘风破浪的姐姐》适合打中年女性化妆品；街舞类节目就和嘻哈、潮流品牌很match。但如果反过来，感觉就会很奇怪。传统广告除了贵、找准目标人群比较难之外，还有一个大问题：效果很难衡量。厂家赞助了好几个综艺，第二年销量好了，却很难知道到底是哪个带来的价值，专业说法叫很难track。好处是传统媒体要么是国字号、要么是电视台，自带背书和流量。

那什么地方流量最大呢？就不得不说到Digital。借助网络和社交媒体，聚集了巨大流量。微信有十亿多用户，哪个节目能有十亿收视率？Facebook现在有20多亿用户，YouTube将近20亿，WhatsApp将近15亿。这些流量远远超过任何一个综艺或电视节目。真正和传统媒体抢生意的是互联网公司。比如你在购物车里放了一双鞋没买，那双鞋就会到处出现，死乞白赖勾你回去下单。现在依靠数据、社交网络的广告已经深入生活每一个角落。很多人说科技公司最终模式就是靠广告，所以估值特别高，也是因为未来广告收益预期很大。他们最在乎的就是流量和用户。他们不是靠猜用户心理，而是直接看你的行为，收集数据。

举个例子，我最近想买口红，在网上搜了口红。这件事不光我自己知道，Google也知道了。之后口红广告就会毫不客气地送给我，最上面一般会标“广告”，你点一下商家就开始出钱。再比如我想找律师，搜“律师”，各种广告就在竞价。大家可以猜一猜：点一下律师广告，律师要给Google付多少钱？答案是lawyer这个关键词，点一下大概50多美元，约400人民币。你什么都不用做，也不用免费咨询，就点一下，400块就没了，挺心疼的。这个价格不是Google随便定的，内部有复杂的竞价机制，也是供求关系。从侧面说明律师赚得肯定不少，否则不可能花这么多钱。想知道哪些行业赚钱多，可以看哪些关键词贵。排在前面的有casino（赌场）、asset management、business services，基本都是商业服务、金融、律师这类。

以前传统广告拼的是文案怎么写、创意怎么做；现在数字广告拼的是流量和数据。传统广告公司一个小组通常是创意总监、文案总监、设计总监；数字广告公司组里则是数据科学家、PhD，完全两番景象。Digital ads相比传统广告，一方面能更精准找到用户，因为数据不会造假——你做过的事就是你的行为，直接反映需求和心理。Google、Facebook拥有最大规模的数据，能帮商家精准定位。B站现在主要靠游戏，但广告未来也很有潜力。

Digital还有一个很大的优点：完全可以track，按点击次数、人数来计算商家成本。随着网络平台发展，平台上有很多个人创作者（博主、UP主、公众号作者）。顺便聊聊UP主接广告多少钱。说来惭愧，有人爱找我打广告，因为我是知识类为数不多的女UP主。有人找我带英语课、带化妆品，我也不知道他们为什么找我。我做这个号本来不是为了接推广，但机智的我还是了解了一下价格。一般UP主接一单广告，价格大概是粉丝数除以10到除以20。B站、抖音、微信都差不多。YouTube不太一样，因为B站视频开头和中间没有贴片广告，只能靠UP主接广告；YouTube则会在视频前、中间不停插几秒广告。所以YouTube上如果一个视频有一百万播放量，平台广告收入大概三千美金；如果再接赞助，还能额外有收入。

从精准找用户、小成本测试、效果可衡量这几个方面看，我个人感觉数字营销基本上可以打传统模式。行业趋势上，传统广告基本持平、略有下降；而数字营销近十年，看Google和Facebook的广告收入，基本像两支小火箭一样往上冲。