多维尺度法

什么是多维尺度法？消费者对品牌偏好的形成是一个十分复杂的心理过程，企业对此往往难以把握，多维尺度法就是用于分析消费者感觉和偏好的最有效的方法，它以直观图的方式提供一个简化的分析方法。多维尺度法是一种将多维空间的研究对象（样本或变量）简化到低维空间进行定位、分析和归类，同时又保留对象间原始关系的数据分析方法。其特点是将消费者对品牌的感觉偏好，以点的形式反映在多维空间上，而对不同品牌的感觉或偏好的差异程度，则是通过点与点间的距离体现的，我们称这种品牌或项目的空间定位点图为空间图。空间轴代表着消费者得以形成对品牌的感觉或偏好的各种因素或变量。多维尺度法的应用范围在市场营销调研中，多维尺度法的用途十分广泛。一般来说，它应用在如下几个方面：① 可以确定空间的维数（变量、指标），以反映消费者对不同品牌的认知，并且在由这些维构筑的空间中，标明某关注品牌和消费者心目中理想品牌的位置。② 可以比较消费者和非消费者对企业形象的感觉。③ 在进行市场细分时，可以在同一空间对品牌和消费者定位，然后把具有相似感觉的消费者分组、归类。④ 在新产品开发方面，通过在空间图上寻找间隙，可以发现由这些间隙为企业带来的潜在契机。⑤ 在广告效果的评估方面，可以用空间图去判定一个广告是否成功地实现了期望的品牌定位。⑥ 在价格策略方面，通过比较加入与不加入价格轴的空间图，可以推断价格的影响强度。⑦ 在分销渠道策略方面，利用空间图可以判断品牌对不同零售渠道的适应性，从而为制定有效的分销渠道提供依据。多维尺度法的实施步骤同其它的多元统计分析方法一样，对所研究的问题做出准确的界定，仍然是进行多维尺度分析的首要任务。由于其中将应用各种类型的数据，所以就必须决定一种获得数据的适宜方式，并选择用于数据分析的具体过程。另外，还要确定空间的维数。通常，维数多，包含的信息量就大，维数少，则更方便数据分析。因此，需要确定既能包含大部分重要信息又方便数据分析的较为适当的维数。在确定了空间的维数以后，需要准确命名那些构筑空间的坐标轴，并对整个空间结构做出解释。最后一步的工作是评估所用方法的可靠性和有效性。因而，多维尺度法的实施步骤分如下五个部分(如下图所示)：

多维尺度法的实施步骤