【商业世纪大战】可口可乐 vs 百事可乐

可乐，一个多么熟悉的词汇。如果你是1900年之后出生的，那可乐肯定是你童年美好回忆的一部分。它已经深入地球人的骨髓，甚至被广大网友尊称为“快乐水”。

可口可乐和百事可乐这两个卖糖水的公司，经过半个世纪的商业大战，都成了超过两千亿美金的商业巨头。现在全球每天有超过十亿瓶饮料消费来自这两个大集团。他们到底是怎么一步步走到今天双雄鼎立的局面？经过了什么风云变幻？使了什么招数？为什么股神巴菲特偏偏只钟爱可口可乐？今天咱们一起来聊一聊这段史上持续最长、长达百年的双雄营销战。

1886年，可口可乐在美国佐治亚州诞生。发明者是个药师，一开始它是当药卖的，有点像小时候喝的咳嗽糖浆——虽然挺好喝，但确实是药。名字叫“可口可乐”，听着就怪怪的。它号称包治百病，头疼、肚子疼、阳痿、消化不良、精神萎靡，什么都能治。其实名字里的两种成分就是咖啡因和可卡因：一个让人兴奋快乐，一个甚至有点让人上瘾。再加上当时禁酒令早期在美国盛行，可口可乐就成了酒的替代品、精神支柱，遍地大卖。到1910年，全美已经有超过370家装瓶网点。一战之后，1919年9月5日，在一帮资本家的操作下，可口可乐成功上市。作为第一个披荆斩棘、顺风顺水的玩家，它一家独大。

可口可乐赚钱赚得顺风顺水，自然引来很多效仿者和竞争者，百事可乐就是其中之一。创始人布拉德汉姆（我们叫他小布）也是个药师。1898年他研制出一种助消化的胃药，因为“Pepsi”在希腊语里就是“消化”的意思。为了把胃药卖得更好，他把它做成可乐味，取名Pepsi Cola——说白了就是可乐味的胃药。1923年，小布因为炒糖期货爆仓，导致百事可乐破产。申请破产保护后，1931年又一次破产，这一次被卖到查理·古斯（我们叫他古哥）手里。古哥来头不小，他当时恐怕没想到，自己这一气之下的决定，竟然引发了长达百年的双雄商业大战。

两边背景介绍完毕。可口可乐这个老大哥，毫无疑问以先发优势1比0领先。古哥收购百事后，百事还是半死不活，连他自己都快濒临破产。他曾想把百事卖给可口可乐，但那时可口可乐不可一世，连个价都不肯报。迫于无奈，走投无路的古哥用尽最后力气和钱，使出一招绝招——价格战。就是这一招，让百事可乐一战封神。

一直以来，可口可乐定价都是五分钱一瓶，竞争者、效仿者也都跟着定五分钱。因为定高了没人买，定便宜了也未必能多卖多少——可口可乐当时品牌效应已经很强。但古哥不信这个邪，决定赌一把：不光降价，还对半减。1930年前后，美国刚经历大萧条，很多人觉得五分钱的可口可乐都太贵。于是百事打出广告语：“同样的价钱，双倍的快乐，加量不加价，赶紧来抢购吧！”还配了一个特别魔性的音乐。此时可口可乐正忙着拓展国际市场，也不想被一个小喽啰把价格搞乱、牵一发而动全身，所以没怎么搭理这个来踢馆的百事。此战之后，百事正式进入可口可乐的视野，打破一家独大的格局，扳回一城，1比1。

补充一下：虽然说1比1，但那时百事和可口可乐还没法比。可口可乐大概有40%的市场份额，百事才10%。接下来轮到可口可乐出招了，那真是不鸣则已，一鸣惊人。

当时可口可乐董事长叫罗伯特·伍德拉夫，这是个非常传奇的人，也是可口可乐整个神话的缔造者，我们叫他老罗。1939年二战打响，1941年美国全面参战，糖价飞涨。美国政府为了满足军方需求，限制了民众的糖消费量，这对卖糖水的饮料厂商无疑是致命打击。然而自古乱世出英雄，老罗此战一炮走红。他利用自己在糖方面的垄断地位，大肆宣扬品牌文化，并与爱国紧紧绑定。借助国际市场产业链，他与军方达成战略合作，给美国军队提供可口可乐。在艾森豪威尔的要求下，老罗发布指令：不管军队在世界哪个角落，不管成本有多高，都要保证美国大兵能五分钱买到一瓶可口可乐。

能跟美军合作，可口可乐简直高兴得鼻涕泡都快流出来了。在艾森豪威尔的允许和支持下，可口可乐四处建厂，每天有上千万瓶可乐送到世界各地的美军手中。据统计，二战期间可口可乐总共卖出100亿瓶，其中50%是供给军队的。美国士兵指定用水的小红瓶可口可乐，紧紧跟爱国、传统、家庭绑在一起，让远在战场的士兵一喝就爱上它，一辈子都是死忠粉。

二战后，1948年可口可乐总利润达到12.6亿美金，而百事因为限糖令的影响，利润只有2600万美金，还不及零头。老罗这套军方合作真是占尽天时地利人和：不光当时销量上去了，更重要的是把传统家庭的品牌形象深深植入人们心里，为之后几十年的品牌营销打定了基础。可口可乐2比1领先。

面对可口可乐这么一波猛攻，百事干着急干瞪眼，却没办法。大哥好，你狠。但风水轮流转，二战后百事迎来了第二春。它想：既然你可口可乐一直走经典家庭路线，我肯定不能正面硬刚，我要另辟蹊径，打年轻人。

首先，百事大量针对年轻人打广告，意思大概是“年轻你就喝百事”“百事新一代，年轻人的选择”“年轻快乐喝百事”。针对年轻人，怎么能少得了明星？上世纪50年代电视在美国开始普及，百事就找了当时最红、年轻人最喜欢的人来代言。甚至当时百事主席还娶了好莱坞著名影星，每次出镜都在那儿花式喝百事。这一招效果非常好，百事后来一直延续这个策略，请过迈克尔·杰克逊、麦当娜、贝克汉姆、布莱梅、张国荣、王菲、周杰伦，真是数不胜数。

产品包装上也针对年轻人大幅调整：做了螺旋式特别酷炫的瓶子，商标加入蓝色——年轻、蓬勃有朝气的颜色，口味也慢慢偏甜一点，更符合年轻人喜好。整套营销下来，百事成功打造了“Pepsi Generation”，让人觉得喝百事就是年轻、有朝气、叛逆、自由的形象。两个可乐的文化和中心思想基本形成：红方是传统、经典、家庭的；蓝方是自由、叛逆、活泼、年轻的。这也形成了标签效应——你拿什么颜色的瓶子，就能看出你是什么样的人。比如今天跟朋友去打球，你拿红瓶可口可乐出门，都不好意思。

百事这套营销策略来得精妙，不光绕开了可口可乐主打的群体，更看准了当时的人口红利。二战后正是美国婴儿潮爆发，摇滚文化非常盛行。到1970年，可口可乐在软饮市场的份额是29.7%，百事追到了19.8%。经过70年，百事终于把自己拉到和老大同一张桌上，可以平起平坐。

打完价格战、走完差异化、请完明星，百事终于可以挺起腰板，决定和可口可乐正面硬刚。1975年，百事出了个损招，叫“百事挑战”：找一帮人蒙着眼睛喝两种可乐，问哪个好喝。结果令大家大跌眼镜——绝大多数人选了百事。百事一看，赶紧抓紧时间造文章，销量一路猛涨。1979年，百事市场占有率第一次超过可口可乐，领先1.4%。

更要命的是，可口可乐自乱阵脚。一看这架势急了，发现百事比自己微甜一点，就自己把持续了将近百年的配方调甜一点，想迎合大众口味。结果大众不光不买账，反而激起民愤：很多人上街游行抵制新配方，甚至把新可乐倒进下水道表示抗议。总部电话每天被打爆，很多消费者像失去孩子一样痛心——这是我们从小到大的美好回忆，你们把配方换了，把我们的信仰都弄没了。甚至一些连可乐都不喝的爱国者也出来抗议：这是我们的传统，就算我不喝，你也不准改。

后来大家慢慢意识到：一般盲测时，大家都会偏爱更甜、更刺激一点的东西。但喜欢第一口，不代表喜欢一整瓶。不管怎样，百事这个损招第一次实现比分反超，3比2。

可口可乐很快意识到自己搞砸了。三个月后立马悬崖勒马，换回老配方。万万没想到，折腾一通之后，老配方一上架反而被大家疯狂抢购。一样的配方、一样的味道、一样的快乐，销量却蹭蹭往上涨。消费者心里也挺奇怪，可能真的是失去了才懂得珍惜。可口可乐又重新坐回可乐一哥的宝座，成功扳回一城。

你看，蒙上眼睛大家喜欢喝百事，睁开眼睛就喜欢喝可口可乐了。这正说明可口可乐具有巨大的品牌价值，也更坚定了它往后要走传统、经典、家庭这种国民饮料的大众路线。这也是巴菲特老爷子一直钟爱可口可乐的原因——他从80年代买了就一直持有，从来没卖过，现在是他资产组合里排名第三的股票。不光是因为自己爱喝，更主要的是看中了它的品牌价值。甭管你是百事挑战还是千挑万选，我都选可口可乐。可口可乐你可以叫它“可乐”，但百事可乐你只能简称“百事”——这个品牌价值拿捏得稳稳的。

可口可乐这边接着走品牌价值路线：不用请什么大明星，就是要给人们塑造快乐、舒适、家庭的感觉就OK了。比如合作企业像麦当劳、AMC，都是那种合家一起快乐、一起看电影、一起吃汉堡的欢聚时刻。为了巩固这个深入人心的形象，可口可乐现在是世界上最能打广告的公司之一，每年广告支出就有40亿美金。在这么一顿品牌价值塑造下，可口可乐在可乐一哥的位置上再也没有动摇过，甚至还培养出了二弟——Diet Coke（减肥可乐），让不肥宅的你也可以很快乐。而百事只能屈居第三。可口可乐在品牌这块成功再进一城，4比3。

但你以为这就完了吗？可口可乐在可乐战场上算是守住了，百事就想：饮料这儿我干不过你，那我可以农村包围城市，在其他领域实现全面发展。其实早在1965年，百事就跟乐事合并成百事集团，开始拓宽其他商业领域。之后百事一度持有过肯德基、必胜客、塔克贝尔这种连锁快餐店。现在很多家喻户晓的零食品牌其实都是百事集团旗下。2020年它所有营业收入里，零食占了55%，真的是全面开花。

事实上，如果看2020年这两个公司的全年营收，可口可乐这边有330亿美元，而百事达到了700多亿美金，整整是可口可乐的两倍有余。但可口可乐品牌这边狂甩百事，连续二十多年一直都是全球最有价值的品牌之一。截至2021年6月15日，可口可乐市值有2480亿美金，百事有2050亿美金，可以算是旗鼓相当、不分伯仲。

经过长达半个世纪的惨烈角逐，可口可乐变成了可乐界的一座珠穆朗玛，而百事发展成了零食界的一片草原。这两个公司的世纪大战仍在继续。持续了百年的世界商业营销战，还远远没有结束。