我们每天都要和手机、电脑、Alexa、小爱同学发生千百次交互。你的每一个点赞、每一次滑动、每一笔消费、每一次看我说，都会被准确无误地记录着。但在我们尽情享受互联网带来的便利和愉悦的同时，你正在放弃一件重要的东西——数据。

数据可有多么神奇呢？你今天刚办完婚礼，明天就能看到婴儿车的广告；刚学会拍伞，明天就给你推送格子衬衫；你今天心情不太好，就给你推送我说。当然，这些都是比较初级的应用。真正的大数据都是那种悄无声息、在背地里头暗自进行的，它能以各种微妙的形式影响着我们的行为，甚至影响着总统选举——到底是特朗普还是希拉里。而当这一切已经发生了，我们还毫无察觉。

这绝不是危言耸听。前一阵子Facebook数据泄露闹得沸沸扬扬，扎克伯格都被拉到国会山去质询和训话了。听着是不是很玄乎？这期我们来聊点硬核的，它涉及到一些心理学和大数据的内容。我个人感觉还挺有意思的，因为我刚了解到这件事的时候，自己也很震惊。当然我们不谈政治，我们就说数据是如何结合着心理学的武装，被拿来利用而改变世界的。

这件事要从一个叫做SCL的公司说起。这公司成立于1990年，是一个做战争心理咨询的，曾经帮助美国和英国的军方参与过阿富汗和伊拉克的战争。所谓战争心理咨询，就是希望通过心理学的一些手段去影响战场，专业名词叫psyops，也就是心理战（psychological operations）。比如说怎么去劝服穆斯林的小孩不要加入基地组织，或者怎么去劝一个村庄投降等等。当然我们不说战争，但你想一想，这套策略如果真的能通过改变人们的心理去影响他们的行为，那有一个发挥更大作用的地方——选举。各个国家都有选举，那么多钱、那么多民众，SCL就可以捞一笔。于是SCL就以政治咨询家的身份开始掺和到各个国家的选举当中，比如阿根廷、厄瓜多尔、泰国、印度、马来西亚、意大利、肯尼亚等等这么多国家的大选，都被SCL掺了一腿。

不过这些都是SCL比较初期的玩法，因为这时候还没有大数据。直到2013年，他们看到了这样一篇文章。这篇文章是剑桥大学的一个教授和他的学生一起写的。他们可以拿着一个第三方的app放到Facebook上给用户做问卷，如果声称以研究为目的，就可以从Facebook随意收取用户的数据。于是这两个人在六年里收集了五万八千个用户的数据。通过研究这些数据，他们还惊奇地发现，这些简简单单的点赞、评论、转发信息，就可以反映出很大的用户特征。比如说你有百分之八十八的正确率可以判断出性取向，百分之九十五的准确率判断出人种，百分之八十五的准确率判断出支持的党派，当然还有很多性格特点。就是这么神奇。至于它是具体怎么分析的，我们一会儿再说。

SCL看到这个信息，眼前一亮。你想，Facebook那么多国家、上亿的用户，这些数据如果都拿过来，我就知道他支持哪个党派，同时又知道他什么性格。再结合着我多年心理战的技术，我就可以直接去影响这个国家的大选。这是多么大的一个商机！于是他们成立了Cambridge Analytica，这个名字未来真的是名扬天下，但遗臭万年。我们把它简称CA。

CA当然是为了谋取商业目的，所以它的思路也很简单。要做的事情简单来讲分三步：获取数据、分析数据、改变选民行为。

首先，CA要获取数据。获取数据这件事，教授都已经研究出来了，Facebook的接口也是现成的，那我直接找着教授帮我来获取不就得了嘛。于是CA火速找到了发表论文的老哥，说：“哥，我们现在想做这么一个研究，你来支持我们拿数据吧，我们来资助你。”这个剑桥教授还是非常有职业操守，他知道CA拿着这个数据肯定是不干好事，于是果断地拒绝了。只可惜，这个道德操守比较高的教授不干，但是有人干。CA那也是快马加鞭开始去划拉其他人，终于让他们找到了同样在剑桥做研究的另一个小伙，叫做Alexander Kogan（亚历山大·科根）。科根的职业操守就没有那么高了，他又特别急于出研究成果。既然有人资助我，Facebook又有现成的接口，我又可以做研究，那我何乐而不为呢？于是这个科根就如法炮制了那个剑桥教授做的事儿，弄来了一个新的app，改了个名字，拿着这个新app在Facebook上开始给人发问卷。这个问卷是原来剑桥教授的升级版，一共有一百二十道题。你想，答一百二十道题还是挺多的，但是科根可以给钱。这也是CA为什么要资助他的一个原因：我给你钱，你花个五分钟来帮我做个问卷，不研究不得了。他发现这个问卷发出去，我不光可以收获到填问卷的这些用户的数据，Facebook还有一个安全漏洞——说在微信里头做了一个问卷，跟你八竿子打不着的一个问卷，然后你的数据，包括你的姓名、年龄、家庭住址、种族等各种信息，嘣就被人给拿走了，完全都没经过你的同意。你说吓人不吓人？这可是海量的信息。科根也是快马加鞭，几个月的时间里发出去了二十七万份的调查问卷，收获了五千万人的用户数据。当然还有一些数字说是七千万还是八千万，不过就是这个数量级。大家可以感受一下。据CA自己称，他们已经收集到了全美有投票权的选民，平均来说每个人五千个用户数据。就这么一个小小的小程序，就造成了有史以来影响范围最广的数据泄露。当然这些都是后来被披露出来的。你想，那时候的CA拿着几千万人的用户数据，偷着在家里乐呢。数据获取，成功搞定。

好，那我们现在已经有了海量用户的个人信息，还有他们各种转发、点赞、评论的数据。你说他是怎么通过这些信息就分析出来你的性取向、政治取向，甚至你的智商等等的呢？这就是说回我们最开始说的那个剑桥教授的论文。它里边有个研究结果，这个原理很复杂，我来给大家简单说个意思。比如说他可以通过看你的点赞来判断一下你是个怎么样的人。假设你经常给一些科学论文、给一些理论分析点赞，大概率你可能是一个逻辑思维比较强、高智商的人。你要整天点赞一些什么娱乐八卦、谁谁离婚了、谁谁又被抓了或者网购信息，那你大概率……当然大家别对号入座啊，我只是说他们分析出来这个信息是高度相关，但也不是绝对的。所以你要爱看什么八卦娱乐爱点赞，你就接着点。在他们研究里呢，还发现了一个非常有趣的现象：那些喜欢点赞Hello Kitty的人，大概率是一个性格外向、情绪稳定，而且又有责任心的人。这个人就更有可能倾向于是一个民主派的政权支持者，是一个基督徒，而且大概率是个年轻人。就因为你点了一个Hello Kitty，是不是既神奇又吓人？所以你像啊，你在你每次的浏览、每一次的滑动、每一次的小爱心，这些数据都唰唰唰就被送到字节跳动的总部了。对于他们来讲，那不是轻轻松松出一份儿你的性格分析报告就跟玩儿似的，真的是比你自己还了解你自己。所以下次你要真的想了解一个人，他平时关注什么、性格喜好是什么样的，把手机拿过来，抖音上刷一刷，立马就知道了。

好，扯远了啊，我们接着回来说这个CA。CA就借着之前剑桥教授的这套分析，同时又拿着Facebook的数据，用一套分析法叫做Ocean。通过这个方法就可以从五个维度评测出来你的性格特点。CA的这个CEO也是非常的猖獗，有一次在一个纽约峰会上就放话说，我们CA现在的数据已经可以精准地预测到每一个美国成年人的性格特点。当然这都是他自己说的，他到底是在那儿尬吹也无从考证。不过你可以想象到他们拿到的那个数据的数量级，你说可怕不可怕？就这样，数据分析也搞定了。

好，那既然又分析了数据，前期又做了这么多的准备工作，又在社交媒体上大放厥词，接下来CA就成功掺和到了全球最大的选举盛会——美国大选，加入到了特朗普的选举团队。接下来他们要做的，这也是他们最擅长的，也是最终目的，就是通过改变行为来影响选举结果。为什么说这件事是CA最擅长的？就说回到最开始我们说它的母公司SCL。别忘了，SCL一直就是做这种通过心理策略来影响选举的。

来，我给大家讲一个他们之前的成功案例。不知道大家听没听说过，在中美洲加勒比海地区有一个国家叫做特立尼达和多巴哥，不是特别有名，但我们可以把它简称特多。2010年的时候正值特多大选，SCL就又掺和进去了。当时特多主要分两派，一简称叫印度派和黑派。这SCL当时就是帮这个印度派在做选举咨询。你来看看他是怎么玩这个心理战呢？他当时经过一系列的分析，决定从年轻人作为突破口，搞了一个叫做“Dusseh”的运动，大概意思就是说“Dusseh, don't vote”——要这样不要投票。这在年轻人里边可是形成了一股叛逆的风潮，再加上这么一个非常有显眼的首饰，唰的一下就传播开了，大家都在社交媒体上疯传，就鼓励年轻人不要去投票。你这么听，好像他也没帮着印度派做什么事情，但是这就是他聪明的地方。因为他搞的这个活动，根本也不是针对哪个政府或者哪个帮派的，而是纯粹的我就是针对政治，对吧？年轻人肯定觉得政治都是一些阴谋、都是一些诡计，我要跟政治隔绝，我不要政治。迎合了年轻人当时的心理，所以就有非常强的传播效果。但你再想，这个跟印度派有什么关系呢？CA灵敏就灵敏在这儿了。你看它分印度派跟黑派，这两派里头的成年人呢，其实不太会因为社交媒体上的一个什么活动就不去投票，大家该投谁还投谁。但是小孩儿就不一样了，小孩儿都很叛逆，对吧？就很容易受社交媒体的影响。问题就来了：黑人这边呢，家长其实是不太去管孩子的，你爱投票还得来投票；所以呢，最后造成的结果就是黑人的小孩都不去投票了，印度人的小孩在家长的威逼利诱之下就老老实实地来投票。所以最终在十八到三十五岁的这个人群当中，印度派这边的结果扭转了百分之四十，整体的结果往印度派这边扭转了百分之六。就是恰恰这么一个小小的扭转，让印度派最后获得了选举的胜利。你看厉不厉害？心理学玩的溜不溜？我也不需要去改变人们的政治倾向，我只需要让黑人别去投票，就达到了印度派这边的选举结果。你就光看这个，你就知道CA真是又阴险又聪明，还是非常有一手的。

这回有了大数据的加持，那我就可以更加精准地投放，专业名词叫做microtargeting。说白了就是根据不同人群的分类去给你打不同的广告，见人下菜碟儿。你喜欢糖，我就多给你点甜的；你喜欢蹦迪，我就多给你放点音乐。我们知道刚才说CA是帮着特朗普的。所以我要是分析出来你是一个希拉里的铁杆儿粉丝，那我也不需要对你做什么了，顶大天就是忽悠忽悠，让你别去投票。但是我知道你的性格，对吧？所以如果你的性格是那种比较容易焦虑、比较神经质的，就听风就是雨的，那我就给你来点针对性的危言耸听的广告，比如说你不投特朗普，美国就要完蛋了，只有特朗普能带美国走向美好未来，就放点这种广告。假设我要看你性格是比较温和、比较讲理，又是那种家庭导向型的传统性格的话，那我就给你投放一点广告，讲一讲特朗普当选之后怎么关注家庭的收入，怎么共建美好社区，如何带领美国走向新时代，大致就这个意思。

那我们都知道，选举这个东西其实到最后比的就是谁能造声势、谁有更多的钱。更加精准的广告投放呢，就能把这些钱都花在刀刃上，能让效果最大化。结果我们也都看到了，2016年十一月份大选前夕的时候，当时各种主流媒体，包括金融的二级市场里，就没有人会觉得特朗普会赢，所有的人都觉得美国的第一位女总统要诞生了，包括很多那种预测网站上，也就是象征性的给特朗普一个百分之十五的胜率，意思一下。然而，结果却是特朗普以微弱的优势获胜了。之后就有Facebook内部的人士透露，特朗普在社交媒体上打广告的效果要远远的强于希拉里，这一点CA真的说是功不可没。

这件事儿呢，议论着，但是也没有什么特别的定论，直到2018年，随着各种媒体不断的深挖，还有CA一个内部员工的爆料，才被公之于众。就因为这个事儿，Facebook也被推到了风口浪尖呀。你想那是那么大的数据泄露，所有人在不知情的情况下，你说要是被黑客hack了也就那么点儿了，问题是你把接口就那么敞着让人拿数据，那给谁谁放心对吧？CA这边顶不住压力，和他的母公司，两个公司一起在2018年都注销了。至于CA的这套，这很难有一个确切的定论，甚至还有人爆料，CA之前还深度参与到了英国脱欧的公投当中。因为确实，半年之内连续两次让人大跌眼镜、出乎意料的结果，确实很难不让人起疑。

不过话说回来啊，不管CA这边他做了什么、没做什么，我们能从这件事儿看到的是数据有多么的强大和可怕。这就好像一滴水，你看似没什么，但是如果你给每一滴水都施加那么一点儿点儿力，你就可能改变整个洪流的方向，也从中影响着我们的行为和和生活。所以你看，大数据其实早就比你自己还了解你自己。