【硬核商业分析】Netflix到底赢在哪？

最近这部网剧黑马《鱿鱼游戏》真的爆火。上线二十六天，全球播放就超过一亿用户，在九十四个国家都登上了热度冠军，确实挺好看的。我还特意去Instagram上follow了它的女主演郑浩妍。这小姑娘从我follow她的时候开始，粉丝还不到一百万，现在已经涨到两千三百万，是排名第一的韩国女演员。不过我们今天不说《鱿鱼游戏》，我们来说点有深度的——它背后真正的资方和推手，NETFlix奈飞。

说起奈飞，我其实一直觉得它特别神奇。从我开始关注股票的时候，它就嗖嗖一路往上涨，我连买的机会都没有。2010年到2020年这十年间，在美国的大盘股里，Netflix的涨幅排名第一。这波《鱿鱼游戏》的热潮又让它涨了百分之二十，整整涨出来一个百度。现在Netflix在全球已经有超过两亿用户了。它不是免费软件，而是付费软件，也就是全球两亿用户每个月都在给它交钱。你把它想象成一个国家，那在人口排名里都排在前十了。所以你看，你不觉得它很神奇吗？在这个流媒体行业里，竞争真的很激烈，百花齐放、巨头林立。那奈飞是怎么样杀出一条血路，让它在全球范围内（当然除了中国大陆）变成一枝独秀、如此成功的呢？我个人对这事儿也很感兴趣，但在网上查了一下，没看到那种特别深入的分析。所以我就又下了血本，去研究了它的商业模式、财报，还有创始人访谈等等。咱们就来聊一聊，也当一个精彩的商业案例，一起分析分析——Netflix到底赢在哪？

Netflix的发展，我把它分成三个阶段。

第一个阶段，我把它叫做“碟中之王”。这段比较久远了，我们就简单说一下。Netflix的创始人之一叫Reed Hastings（里德·哈斯廷斯），我们把它叫做“老哈”。老哈至今还是Netflix的老大。他背景是理工男，之前学CS和数学，很早就开始做软件方面的创业，公司叫Pure Atria。1997年的时候，他创业的公司被一个大的软件集团收购了，当时卖了七亿美金，是那个时候硅谷最大的收购案之一。所以老哈那时候相当于早早实现了财富自由，也是一把创业老手。老哈和他们公司的一个市场营销高管叫RandoLPh，每天两个人开车搭伴一起上班，一边搭伴一边讨论一些新鲜事物。那时候是1997年，亚马逊刚刚上市，简直是互联网一匹大黑马，所有人都在讨论亚马逊。当时亚马逊是卖书的，所以他俩也想看看有没有类似书的东西能放在互联网上卖。正好赶上那种大磁带转换成DVD的时刻，他俩就想到，DVD也是这么个东西。他俩还特意试了一下，把DVD从另一个地方寄到老哈家里，然后一拍即合，Netflix最初的想法就产生了。

老哈特别喜欢商业模式和想法创新这些东西。当时租DVD的模式是：去店里每次租一张碟，交租金，如果还晚了可能还得交罚款。老哈当时就想做一个模式上的创新——你可以交一个月费，成为会员后每次可以租四张碟，等还回来了再租新的，就这样一点一点滚下去，没有还晚交罚款这一说。有点像去图书馆，每年交年费就可以随便借书。这想法你现在看起来好像觉得非常平常，但在当时租DVD的行业里，是一个很大的创新。就这样，老哈做了第一个吃螃蟹的人。正如老哈所料，DVD之后真的变成了一股浪潮。2001年底的时候，大家开始慢慢熟悉这个点，送礼物什么的都送DVD，慢慢的录像带就退出了历史舞台。借着这波浪潮，Netflix利益大涨，业务稳步攀升。2005年的时候，他们每天已经能租出去一百万张碟了。到了2006年，付费用户已经积累达到六百万。这时候的Netflix已经凭借新模式，成为了租碟市场上的王者，老哈也就变成了名副其实的“碟中之王”。

老哈还是当年那个不满足于现状、持续想创新的老哈。因为他知道，在互联网时代，推陈出新的速度很快，你要不创新，就会被时代的浪潮摁在地上使劲摩擦。虽然他已经做到了碟中之王，但那也只是碟中之王。往后的路上，老哈才真正一路开挂、高歌猛进。

那时候是2005年，互联网已经慢慢蔓延开了，虽然网速不太快，但是能用。当时老哈想搞一个东西，叫做“奈飞小盒”——你是会员，想看一部影片，就在网上下单，他们加班加点当天晚上把影片下载到奈飞小盒里，然后赶紧寄出去，第二天你就可以拿着奈飞小盒在家里看电影了。相当于把影片存在网上，就不用每次都弄实体碟了。但时机不同，2006、2007年的时候，YouTube开始崛起。YouTube和租碟都是看视频的，都是娱乐大众，都在占用大家的时间，老哈也嗅到了竞争的气氛。他开始觉得，DVD分辨率高，用户体验肯定更好，但YouTube的迅速崛起让他意识到，分辨率可能并不是那么大的事儿，用户还是更喜欢去消费内容。而且互联网速度发展那么快，分辨率之后肯定也不是事儿。他隐约意识到，DVD这个当时时代的宠儿，很可能会被流媒体在之后所取代。当时老哈当机立断，决定停掉奈飞小盒的业务，开始转战流媒体。

随着网上影片数量不断增加，新的问题产生了：那些火的内容永远排在前面，不行的内容就放在后面，就跟淘宝似的——火的东西越来越火，不行的越来越没人买。淘宝不care，商家卖不出去就卖不出去了，但对Netflix来讲可不是——那些内容都是它花钱买的，如果这个问题不解决，就会严重影响内容的流通。回头说，别忘了老哈是学CS和数学的。作为这么一个理工男，他自然想到的解决方法就是算法推荐。早期的推荐机制主要是根据打分：你看完一部电影或电视剧会给它打分，分高的就排到前面去。观众的评分在推荐里占的比重极大，因为大概率大家也喜欢评分高的，听上去挺合理。但有一次，老哈看了一部电影（名字不重要），看完后让他打分。这时候他脑子里就想：如果按照影视作品本身的质量打分，这部片可能得不了很高的分。但有些电影，比如《你好，李焕英》或者《小时代》，评分不一定很高，有的甚至很差，可观众就是特别喜欢看——哪怕看完就是为了跟朋友吐槽，你也会去看。这从心理学角度讲，有两个概念：一个叫aspirational preference（你自己想达到的偏好），一个叫revealed preference（实际观察到的偏好）。你选的那个答案可能不是真实的你，而是你希望成为的你。比如我问你莎士比亚的剧和《小时代》哪个好，你总觉得自己是个高雅的人，要选莎士比亚；但真到周五下午想放松一下的时候，你可能就去看《小时代》了。莎士比亚是你自认为应该成为的你，而《小时代》才是真正的你。茅塞顿开。Netflix想做的事情就是把观众留在平台上，让观众待更多时间，所以应该给观众推他最喜欢看的内容，而不是简简单单根据他主观的打分。于是老哈开始优化算法推荐机制，开始观察人们的行为——你在看什么、看多长时间，然后对你进行判断，再相应给你推荐内容。比如你经常看我的视频，还有一个用户B也经常看我的视频，系统就会觉得你们俩差不多；然后系统又发现用户B还看一个叫“小李”的视频，那就可以把小李的视频也推给你，因为你跟B差不多，大概率你也会喜欢。这样你在平台上的时间就被延长了。为了优化这个算法推荐，Netflix也下了血本。2006年的时候搞了一个“奈飞大赛”：如果有一个团队可以把现有算法优化得更好、更能留住观众，就给发一百万美金奖金。结果在2009年，算法最终优化了百分之十，成功拿走了奖金。之后Netflix把这个算法应用到实际生产中。应用完之后，观众就发现：哇，我看了好多之前从来都不知道的内容，但都很喜欢。关于推荐机制这件事，我在看很多分析评论的时候看到的并不多，但当我看老哈自己的采访时，他经常会提到这一点，因为这确实是他整个商业链条当中非常重要的一环。就凭着这一系列的优化和创新，2010年的时候，Netflix在北美（那时候它还没有国际化）用户已经达到了两千万人，股价也稳步上涨。当然现在很多科技公司都知道个性化推荐，比如抖音、Instagram会给你推适合你的内容，但你想想，那是在十五年前呀，是不是挺厉害的？

时间来到2011年第三季。这时候的Netflix因为遇到非常激烈的市场竞争，加上拓展海外时受到阻力，简单来讲就是发展乏力了。所以当初吹捧Netflix的人，这时候也感觉有点心虚，对它失去了信心，股价大跌，跌了百分之七十。这可真的是把老哈又给逼上了绝路。怎么办呢？接着创新，接着吃螃蟹。这次老哈又是冥思苦想，终于抓住了制胜法宝的绝密武器——内容。其实老哈他们做流媒体一直都在不停收内容。当时2010年的时候收了《绝命毒师》（Breaking Bad），效果非常好，很多人跑到Netflix上来看，拉了很多新用户。看着内容有用，咱就接着做内容呗。2011年的时候，他又收了一部剧叫《广告狂人》（Mad Men）。但这部剧当时在另一个电视台AMC上已经播了好几季了，即使后来Netflix把剧买过来了，大家讨论到Mad Men的时候还是说AMC、AMC、AMC，完全没有把这部剧跟Netflix联系在一起。得，这钱白花了。这件事让老哈意识到：我不能光砸钱买内容，这部剧再怎么火，它是别人拍的，相当于有点被人勒着脖子的感觉。老哈就意识到，我不能再当冤大头了，不能老给别人做嫁衣，对不对？我要有我自己的内容。

这就来到了它的第三阶段——内容为王的新篇章。2011年3月，老哈当机立断把内容部的头头Ted找来说：哥们儿，咱们开始要搞内容了。Ted眼光非常毒辣，因为他相中的第一部剧就是《纸牌屋》（House of Cards）。当时仅仅确认了一个主演和一个导演的情况下，就斥资一亿美金要拍两季。当然外界肯定也有各种各样质疑的声音，说老哈疯了吧，是不是被逼急了、狗急跳墙了。就连老哈自己有一次接受采访时，人家问他当时怎么就敢花那么多钱拍这部剧？老哈微微一笑，非常绅士地说：“I didn’t know, I was scared too.”（我也不知道啊，我当时也快吓尿了。）结果，马后炮的我们都可想而知了。《纸牌屋》作为第一个在流媒体上播放的主流电视剧，一炮走红，万人空巷，横扫了当年的影视市场，一共获得了十五个艾美奖或金球奖之类的大奖。社交媒体大街小巷，人们讨论的全都是《纸牌屋》，当然还有奈飞。你身边的人要都在讨论，你想不想看？你要是想看，快来成为Netflix的会员吧，然后你就开始交钱了。这部剧给Netflix带来了1000万新增用户。之后有个公司的调查也显示，有86%的奈飞用户表示，因为有《纸牌屋》更不容易取消Netflix的会员。那股价也可想而知，又像坐上了小火箭一样，从2012年底的10块钱到2013年底直接翻了五倍，涨到了50块钱。你说说这么大的动作，他真的是不知道吗？他哪来这么大的魄力？他那么一说，我感觉他就是为了拉近跟普通人之间的距离。你想，他是一个创业老手，这背后肯定有他的远见和逻辑。其实他背后就是强大的数据支持。转型流媒体的这几年时间里，Netflix已经积累了三千万用户的播放数据。这些数据足以让老哈知道：如果他拍一部剧，请来一个叫Kevin Spacey的演员和另一个叫David Fincher的导演，大概率那些喜欢正剧的奈飞用户会喜欢这部剧。只是他没有料到的是，这部剧竟然如此出圈、如此火爆。另外，在《纸牌屋》播出的时候，Netflix也利用数据分析做了又一项很大胆创新的尝试。因为一般电视台出美剧都是一周一集，那样粉丝就可以在社交媒体上讨论、猜测、推断、传播，去扩大剧的影响力。但Netflix发现，因为大家看流媒体的时间都非常自由，所以很多人不喜欢等着一集一集看，就喜欢等这部剧全出完，然后非得一次熬一天把它看完。在这之前都是“你别给我剧透哈”，非得等到自己一次看完爽翻天。英文叫binge viewing，这已经变成了一个趋势。所以Netflix也是大手笔，一次性把十三集全放出来。虽然我们不能说《纸牌屋》的火爆就是因为它一下把十三集都放出来了，但你不得不说这确实是一个很勇敢的突破，也制造了一些讨论来帮助媒体对《纸牌屋》进行再一次的发酵。就此，Netflix迎来了王者盛世。

打一张纸牌肯定是不够的，得持续不断留住用户，所以得不断砸钱、不断产生新剧、火剧来维持用户粘性。2013年来了《女子监狱》（Orange Is the New Black），2014年又花了九千万拍了《马可波罗》，2017年的时候Netflix原创内容的时长已经超过了一千小时。2019年《爱尔兰人》，2021年《鱿鱼游戏》……反正就是内容很火，一次又一次让人们记住了这些作品，巨大的成功。你看它从2013年开始的那个营收增长，之前感觉都是比较线性的，2013年开始指数性往上窜，那股价自然也是谁买谁高兴。时至今日，奈飞在全球已经有超过两亿的付费用户。2020年年收突破了两百亿。因为去年疫情的大环境下，据统计，奈飞的用户每天在他们平台上看剧的时间竟然达到了3.2小时。我特意去double check了一下，因为这个数字确实太夸张了。

说到这儿，Netflix怎么发展起来的，大家应该也比较清楚了。所以想跟大家一起探讨一下：不管是流媒体还是自己做内容的平台，Netflix都不是独一家，包括国内像爱优腾这种。你看看爱优腾现在也是被各种吐槽：我都已经买会员了，还得看广告；我都已经买会员了，抢先点播还得花钱；我都已经在电脑上买会员了，放电视上又让我交一半钱。更要命的是都这么收钱了，还是连年亏损。你这么一对比，对吧？我就不禁会想问：你说Netflix它为什么会成功？它到底赢在哪？

我们看，Netflix是一个利用互联网做娱乐的公司。那我们一起想想看，它的核心到底是互联网还是娱乐呢？老哈肯定不是一生下来就知道“我要走娱乐这个模式就一定是对的”，但他在转战流媒体、开始做平台之后，也确实发现了一些问题。这里边最主要的问题就是内容受限——因为这些内容如果不是我自己生产的，我是要去买版权、买播放权，一点点买过来的。这种签约都是有年限的，之后过了这个年限，版权商想要多少钱就多少钱。更主要的是，如果哪天我不想给你播了，我要把内容撤走，那就说撤走就撤走，Netflix就会陷入一个非常被动的局面。比如DreamWorks达成了合作，哗的一下把Netflix上所有DreamWorks的内容全都拿走；2019年的时候迪士尼出了Disney+，开始自己做流媒体了，哗又把Netflix上内容全拿走；2020年的时候最火的那部剧《老友记》（Friends）要被HBO抽走；今年另一部大火的剧《办公室》（The Office）要被另一家公司撤走。所以你看，如果内容不是你的，你就会非常非常被动。老哈他自己也明白为什么要持续生产优质的内容——因为只有一部火剧那就是昙花一现，持续留住用户才是这个模式里头最强有力的护城河。这条路走出来之后，你看现在很多互联网上流媒体的平台，不管是亚马逊还是爱优腾，其实也都开始自制剧、自制综艺，想通过这些内容去吸引用户。

我们想一想，互联网公司一般是什么个逻辑：开始靠一些免费内容或者免费的小工具，或者单纯的补贴来吸引用户，等流量积累起来了、用户积累起来了（这也是很多互联网公司的护城河），然后再想用什么方式去变现。大家肯定听说最广泛的就是广告，所以这就是一种“羊毛出在猪身上”的模式。比如刚才我们说的爱优腾，它就是这种模式。当然近几年也开始出现了付费会员的模式，跟Netflix有那么一点重合，但它最开始的核心就是想走互联网的这套思路。Netflix就不一样了。它一开始是干嘛的？是个租碟的，所以它一开始就是收费的，对吧？我的产品就是碟，我就是要娱乐的内容去给大众进行消费。而它之后运用互联网的模式，帮助它做数据分析、推荐、国际化的扩张，这些其实都是提高效率的一个工具。所以你不难发现，Netflix从一开始它的核心就是娱乐：我就是收费，收了费之后我把这个钱再去用来买内容。就比如说我们看Netflix从它将近二十年前上市到现在的财报，大部分的支出有百分之六七十都花在了内容上，就是一个“羊毛出在羊身上”的模式。所以你看，这是互联网模式还是娱乐模式？是从广告上收钱还是从用户上收钱？是羊毛出在猪身上还是出在羊身上？这其实就是这两种核心的最大不同。

你看啊，这是在公路上一个Netflix的广告牌：“永远不要放弃你的梦想，我们就是从租碟开始的。”我当时看完之后，其实内心还是觉得挺受鼓舞的。因为为了研究Netflix，我翻了一下它从2002年上市这将近二十年的财报。令我感到非常震撼的一点就是：2002年的时候，它的第一份财报，在上市之初，它的核心目标就是为用户去提供定制化、多样化的影视体验。而这个核心目标和核心竞争力，二十年之久从来都没有改变过。毫无疑问，Netflix不管是在互联网还是流媒体、大数据、算法推荐、原创内容，其实每一个点都踩上了。而这其中最重要的——去给用户提供内容、不断产生优质内容的这一点，从来就没有改变过。其实互联网它是一个工具，算法也只是一种方法，它可以提高效率，它可以加速扩张，但如果这个产品是一个本身的实体产品的话，互联网其实没有办法去代替实体产品本身。这就有点像金融、像资本——它自己其实并不能生钱，它也是提高资金运营的一个效率，所以你变相就感觉它生钱了。在这个工具和方法越来越给力、效率越来越高的时代，其实我觉得我们是更需要那些优质的产品。而Netflix的成功，其实就是对这个极其简单诉求最精彩的印证。精不精彩？妙不妙？还要给我点个赞。